新浪潮之间的碰撞,电竞与时尚品牌擦出火花。

文 / 韩荣迪

或许你没有听说过Prime League这项电竞赛事,但你很可能听说过李维斯Levi’s这个服装品牌,甚至你是这个品牌牛仔裤的忠实爱好者。

6月16日,Levi’s宣布成为英雄联盟Prime League赛事的合作伙伴,同时该品牌将专为粉丝和电竞爱好者打造了一个全新的平台“The Esports Collective”。

那么这个吸引来知名大牌的Prime League究竟是个什么赛事呢?

其实Prime League是由拳头游戏公司(Riot Games)运营的英雄联盟德语国家地区(德国,奥地利,瑞士)联赛,联赛优胜的三支队伍将有机会代表德语区参加欧洲大师赛(相当于LEC发展联盟)的角逐。

由于欧洲赛区所涉及的国家更广,电竞体系也与国内区别很大,Prime League给了想要成为职业选手的玩家一个晋级舞台虽然区域赛事的热度无法与顶级职业联赛对比,但同时区域赛事拥有一批固定的粉丝群体关注,这些“死忠粉”对于赛事品牌有着较高的认可度。

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而这次Levi’s选择从区域赛事入手,作为进入电竞领域的一次试水,较低的赞助门槛提高了品牌的容错率,可以大胆做出尝试;并且,英雄联盟作为目前全球范围最受欢迎的电竞项目之一,也给Levi’s拓宽了宣传渠道,打上电竞标签。

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时尚品牌展露对电竞的感兴趣

无独有偶,在Levi’s这样的传统大牌视线开始向电竞倾注之际,在国内也掀起了时尚牵手电竞的热潮。只不过,这一次品牌没有选择赛事,转而将目光放到了俱乐部身上。

WE电子竞技俱乐部在6月2日宣布,国际著名时尚杂志品牌Madame Figaro费加罗成为俱乐部的战略合作伙伴。伴随着官宣微博一同现身的,还有诸多娱乐明星为WE加油助威的视频,范冰冰、林允等均有出镜。

早在一周前,费加罗中文版就曾在其公众号中发布了一篇微笑、兮夜和韦神三位电竞选手的采访。杂志对于电竞的关注让粉丝措手不及,在与WE的合作公布后,大家才恍然大悟,原来杂志早已酝酿着在电竞世界刮起风暴,采访则是释放的信号。

也是在同一天,另一家电竞俱乐部BLG则公布新的合作品牌方为国际高端时尚品牌Gentle Monster。除了队服上将出现GM的标识外,BLG战队的选手也将佩戴GM推出的智能眼镜。

核心产品为墨镜和框架眼镜的GM近年来颇受大家的欢迎,尽管该品牌于2011年推出,但是随着韩剧《来自星星的你》的热播,女主角所戴的墨镜正是来自该品牌,其他明星几乎人手一副GM墨镜,乘着明星效应的东风,GM迅速占据了亚洲市场。

两个消息同天发布,在电竞粉丝群体中引发“爆炸”。除了为战队加油,希望有了新赞助后成绩能更上一层楼外,更多的是对“排面”“跨界合作,完美融合”的夸赞,还有不少人期待联名产品上线。

时尚品牌加入电竞合作伙伴行列已不再是什么新鲜事,去年LV与英雄联盟的合作也备世人关注。如今的电竞早已摆脱过去的“网瘾少年”形象,时尚品牌看中电竞这一潮流价值洼地,开始提前抢占市场。

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电竞——年轻人的聚集地

根据Newzoo今年发布的《全球电竞市场报告》中预测数据显示,2020年全球电竞市场全球电竞行业收入将由去年的9.51亿美元增至11亿美元,年同比增长15.7%。电竞赛事和选手热度不断攀升,电竞市场也迅速崛起。

时尚品牌或是杂志,甚至是LV这样的顶级奢侈品品牌关注电竞,正是对电竞作为当前潮流文化重要组成部分的认可。在屡次打破收视纪录的英雄联盟世界赛收视率中便可窥见一斑,电竞赛事对于大众的吸引力仍在不断上升。

Gentle Monster作为一个年轻的品牌,与明星合作推出限量产品让它快速打响了知名度,除了亚洲外,蕾哈娜等欧美明星也开始对其青睐有加。除了在产品本身上花费大量心血外,其居高不下的品牌热度也离不开对品牌文化的塑造。

在线上售卖流行的今天,GM超40家的旗舰店或直营店却各不相同,不同的设计师赋予了门店特殊的风格,较高的艺术审美也让这个牌子脱颖而出。和华为联合推出智能眼镜,则是GM进行的科技探索。对于GM来说,跨界合作已是驾轻就熟,电竞作为当前主要的娱乐方式之一,与BLG联手更是情理之中。

时尚品牌与电竞的合作,正是时尚与潮流发生碰撞,基于相同属性的一次双赢。而如何借电竞强调年轻化形象,也是不少时尚品牌重注电竞的原因之一。时尚并非年轻人的专利,但是年轻人中蕴藏着时尚品牌未来的消费市场。

《2019全球奢侈品市场监控报告》中提到,千禧一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额。也就是说,以千禧一代和Z世代为代表的年轻人掌控着全球奢侈品市场的增长。

而大部分电竞报告数据已经证明,电竞的主要受众群体为18-34岁的年轻人,且女性用户的比例也逐步上升。电竞汇聚着绝大多数的年轻流量,时尚品牌跨界电竞,更重要的是贴近这群未来的潜在消费群体,将品牌精神渗透给年轻人。

尚品牌与电竞交织不再是信号,而是成为了既定的事实。可以预见的是,未来还将会有更多的时尚品牌入局,甚至成为合作常态。

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加强俱乐部文化塑造

与Levi’s、LV选择赛事进行合作不同,Madame Figaro费加罗和GM这次分别选择了两家电竞俱乐部:WE作为一家老牌电竞俱乐部,此次与Madame Figaro费加罗合作;主打新潮的GM则是和BLG携手。

电竞的火热态势已经辐射到各大时尚名人圈,LPL与KPL的“打Call”环节也频频出现颇具影响力的名人。电竞与时尚的跨界,在各大社交平台话题度高,讨论度热烈,可见此类合作的优异性。

范冰冰为WE加油

电竞新时期给俱乐部提出了新要求,除了成绩外,软实力也是衡量俱乐部整体实力的一个重要标准。打造属于自己电竞俱乐部独有的品牌文化,区别于其他队伍,是新环境下,电子竞技市场给各俱乐部运营带来的挑战。

在俱乐部官宣了时尚品牌后,评论中也出现了类似“金主爸爸救救大家的审美吧”这样调侃式的粉丝心声。但是在这样的评论中,也可以看出时尚品牌对于电竞俱乐部的加成已经不再是商业上的合作,而是在更深层的俱乐部文化上给予补充。WE与Madame Figaro费加罗的合作中也提到希望通过时尚名人的社会影响力,推动电竞新形象的建立。

在电竞之前,不少时尚大牌选择与欧洲足球豪门合作,来提升自己的品牌形象。现在,电竞俱乐部一跃成为品牌合作的目标,也足以证明电竞在全球范围内的影响力。而电竞俱乐部也可以借助时尚品牌的力量,重新整合自身形象,塑造充满特色的俱乐部文化。

电竞的年轻化属性让时尚品牌看到了新的发力点,而电竞品牌形象也可以依靠时尚品牌持续升级。我们期待在未来看到更多这样双赢的合作。